A termékekhez kapcsolódó szolgáltatások kínálata napjainkra a termelő vállalatok fő differenciálási eszközévé vált, ami – a szegmentáción alapuló értéknövelés által – kihívásokat eredményez a minőség mérése és értelmezése terén. A szakirodalmi áttekintésen nyugvó kutatás fő célja, hogy felmérje a szolgálatosodási folyamat és a minőségfogalom átalakulása közötti kapcsolatot, valamint ennek tükrében a minőség értelmezésének lehetséges irányait, ezáltal további kutatások alapjául szolgáljon.     --- 2. rész ---

2. Elméleti háttér

2.1 A szolgálatosodási folyamat bemutatása

A szolgálatosodás napjaink egyik nagy érdeklődést kiváltó, egyre több kutatás témáját szolgáltató üzleti folyamata. A termelő vállalatok mind nagyobb számban kínálnak szolgáltatásokat is a termékeik mellé, mely erősítheti vállalati pozíciójukat (akár a megkülönböztetés, akár a nehezebb másolhatóság által).

A szolgálatosodás (angolul servitization) kifejezést és tartalmát immár 30 éve vezette be Vandermerwe és Rada (1988). Ekkor még kifejezetten a hozzáadottérték-megközelítést alkalmazták a kutatók, azonban a szolgálatosodás elmélyültebb fázisaiban ez a megközelítés már árnyalásra szorul. Gyakran ugyanis a szolgáltatás már nem csak kiegészíti a gyártó által továbbra is kiemelten fontosnak tartott termék tulajdonságait, hanem azzal egyenrangúvá válik. (Pawar et al., 2009) Ilyen értelemben tehát nem a termékhez hozzáadott értékről beszélünk a szolgáltatás kapcsán, hiszen az akár önmagában is értéket képviselővé, egyúttal értékesíthetővé válik. Ahogyan arra Demeter (2010) is felhívja a figyelmet, a szolgálatosodás fejlett fázisában az integráltan kínált termék-szolgáltatás csomagok valójában már a fogyasztó problémájára nyújtott megoldásokként értelmezendők.

A megnövelt érték azonban nem feltétlenül biztosítja az árbevétel-arányos nettó profit növekedését (Neely, 2008). Ez a megfigyelés, mely a szolgálatosodás paradoxonaként lett ismert, a legnagyobb méretű vállalkozásokra vonatkozik, míg kisebb létszámú termelő vállalatok esetén a szolgálatosodás kimutatható pénzügyi előnyökkel járt a vállalat számára. A paradoxon magyarázatát a szerző a magasabb munkaerőköltségekben, az alkalmazottak számához viszonyított magasabb működő tőkében, és a dolgozók számára vetített magasabb eszközértékben látja.

Neely (2008) kutatása a leggyakoribb, termelő vállalatok által kínált szolgáltatások között a design és fejlesztési szolgáltatásokat, a rendszer-megoldásokat, és a kiskereskedelmet említette az első három között, melyek elsősorban kifejezetten a B2B piacon relevánsak. A végfogyasztó számára nyújtott szolgáltatások jellemzően inkább a vállalatok közötti kapcsolatokban kevésbé fontos, ám szintén jelen lévő típusok köréből kerülnek ki, így pl. karbantartás és műszaki támogatás (4), beüzemelés (5), pénzügyi szoláltatások (6), tanácsadás (8), szállítás (12) – zárójelben a Neely (2008) által közölt, tizenkét elemű, B2B viszonyokban való gyakoriságuk alapján összeállított listán elfoglalt helyezés.

Kutatásomban kifejezetten a végfogyasztók szempontjából kívánom vizsgálni a szolgálatosodási folyamat és a minőségértelmezés kapcsolatát. Ennek megfelelően a Neely (2008) tanulmányában azonosított megjelenési formák közül azokra fogok fókuszálni, melyek B2C viszonyokban relevánsak lehetnek.

Neely (2008) a különböző szolgáltatások tanulmányozása és strukturálása alapján 5 típusát írta le a termék-szolgáltatás rendszereknek.  Én ezek közül elsősorban az első háromra (integráció-központú, termék-központú és szolgáltatás-központú rendszerek) kívánok fókuszálni jelen kutatásban, tekintve annak B2C jellegét. Ezen típusok esetén a termék tulajdonjoga egyértelműen átkerül a vevőhöz. Az első két csoportban a termék és a szolgáltatás fizikailag elkülöníthetően képez egységet, míg a harmadik esetben a megoldás a szolgálatást is tartalmazza, erre a műszaki cikkek B2C kereskedelme kapcsán kevesebb példa van, azonban az előfizetéssel vásárolt televízió, számítógép vagy mobiltelefon esetében fellelhetők ezek a sajátosságok. Nem kívánom azonban kibővíteni az értelmezési keretet azokra az esetekre, amikor a szoláltatást végül a terméktől függetlenül is értékesíti a gyártó, annak ellenére, hogy – bár kevésbé gyakran – ez is megjelenik a végfogyasztót kiszolgáló vállalatok között is. A kutatás azonban kifejezetten azokra a tranzakciókra kíván fókuszálni, melyek során mind a termék tulajdonjogát megvásárolta a fogyasztó, mind egy ahhoz kapcsolódó szolgáltatást.

Fontos megjegyezni, hogy számos esetben ezen termék-szolgáltatás csomagokat nem egyetlen vállalat biztosítja, hanem a fogyasztónak nyújtott megoldás létrehozására és átadására megállapodott partnervállalatok csoportja, még akkor is, ha a vevő ezt egy olyan egységesített csomagként kapja, melyről bizonyos esetekben nem is feltétlenül tudja, hogy hány piaci szereplő biztosította számára (pl. elválik a gyártó, a kereskedő, a pénzügyi szolgáltató és a fuvarozó).

A fejlett gazdaságokban a piaci igények kielégítése már egyre kevésbé a fizikai termékek révén valósul meg, ugyanis a vevői igények egyre komplexebb módon történő feldolgozásával párhuzamosan előtérbe kerültek a megoldásközpontú megközelítések. (Davies, 2004) Az integrált megoldások nyújtása a vállalatok számára kompetitív előnyt biztosít, miközben pénzügyi előnyök is származnak a megközelítésből, ami többek között a megnövekedett fogyasztói hűségnek köszönhető (Zhang – Banerji, 2017).

A termékek és a szolgáltatások közötti különbségeket számos irodalom tárgyalta az elmúlt évtizedekben. A legelterjedtebb különbségtétel az ún. HIPI-elven nyugszik. (Zeithaml et al., 1985) Ez alapján elmondható, hogy a termékek fogyasztása időben elválik a vásárlástól, míg a szolgáltatások esetén e kettő egybeesik. A termékek megfoghatók és tárolhatók, raktározhatók, szemben a szolgáltatásokkal, melyek megfoghatatlanok, és azonnal el kell elfogyasztani őket. A termékekhez képest a szolgáltatások – az emberi tényező fokozottabb jelenlététől nem függetlenül – jóval kevésbé standardok, a minőségük heterogén, ingadozó.

A fentiek alapján is elmondható, hogy a szolgáltatások alapvetően jóval kevésbé konkretizált igényekre adott, kevésbé standard válaszok, melyek minőségének ellenőrzése is nehézkesebb.

A szolgálatosodás e kettő speciális összefonódását eredményezi, a fogyasztónak nyújtott megoldáscsomagok kialakítása révén. Érdemes kiemelni, hogy Kotler (1991) már az 1990-es évek elején egy átfogó termékdefiníciót alkotott meg, mely egyaránt értelmezhető a fizikai termékekre, illetve a szolgáltatásokra. Az ő értelmezése szerint minden, aminek fogyasztása során a vevők valamilyen szükségletet vagy igény elégítenek ki, az általános értelemben terméknek nevezhető.

A vállalatoknak ma egyaránt számba kell venniük a termékekkel szemben támasztott alapvető igényeket, a piaci árversenyt, a versenyző termékek minőségét, valamint a vevő látens igényeit. A marketing területén folyamatosan érezhető a nyomás a vállalatokon, hogy az alapvető funkciókkal rendelkező generikus termékek helyett a ki nem mondott igényekre reagáló, ún. potenciális termékeket vezessen be a piacra. Emellett, ezzel párhuzamosan, az egyes fogyasztói igények esetén pedig az figyelhető meg, hogy a korábban versenyelőnyt jelentő funkciók egyre gyorsabban válnak alapkövetelményekké. (Bauer – Berács, 2016)

A kutatás elméleti hátteréhez érdemes még megemlíteni Chikán és Demeter (2006) megközelítését, mely a szolgáltatásokat – Kotler (1991) megközelítésével szemben – már nem a termékekkel párban kezeli, annak mintegy alkategóriájaként, hanem a versenyelőnyforrások között mint önálló tényezőt. Modelljükben az ár, a minőség és a szolgáltatások egyaránt versenyelőnyhöz juttathatják a vállalatot, a rugalmasság és a megbízhatóság mellett.

A tanulmány tárgyaként vizsgált szolgálatosodott B2C termelők annyiban speciális értékajánlatot nyújtanak a fogyasztóknak, hogy alapvetően terméket kínálnak, egy attól független, a vállalaton belül elkülönült szervezetben, vagy az ellátási lánc egy másik vállalatában létrehozott szolgáltatással együtt. Fontos kiemelni, hogy ezt a kettőt azonban a vevő együtt kapja, dolgozza fel, fogyasztja és értékeli. Alapfeltevésem szerint a fogyasztók az integrált megoldáscsomagokat egységként értékelik, és azok pozitív vagy negatív tulajdonságai is a teljes megoldáscsomag jellemzőiként jelennek meg a vevő értékítéletében.

Mindez azért fontos, mert a megoldásról kialakított vélemény a fogyasztó általános attitűdjére is hatással lehet, amely pedig befolyásolja a vevő későbbi vásárlási döntéseit, azaz a negatív tapasztalatok jelentősen képesek csökkenteni a vevő hűségét a vállalat irányában.

A primer kutatásban elsősorban a fogyasztók számára előállított gépek tekintetében vizsgálom a fogyasztói attitűdöket a szolgálatosodás tükrében, illetve ennek minőségfogalomra gyakorolt hatását. Mint azt később látni fogjuk, a kutatás is azt mutatja, hogy a kiegészítő szolgáltatások rendkívül fontosak a vevők számára. Egy-egy szolgáltatási elem súlya ugyan önmagában nem összevethető a fizikai termék jelentőségével, azonban együttes súlyuk – véleményem szerint – megközelíti a termék fontosságát.

2.2 Integrált termék-szolgáltatás csomagok és a persona-módszer

Chikán és Demeter (2006) tehát a szolgáltatásokat a termékektől független, de azokhoz alapvetően kapcsolódó tényezőkként értékelték, mely tranzakció előtti, alatti és utáni elemeket is hordozhat. Ez a megközelítésmód könnyen adaptálható a szolgálatosodás definíciójához, ezért jelen tanulmány szempontjából is releváns ennek ismerete. Chikán és Demeter (2006) megközelítése alapján tehát azt is mondhatnánk, hogy a kiterjesztett megoldáscsomag, amellyel a vállalat a vevő igényeit kívánja kielégíteni, nem is a szolgálatosodás kapcsán tárgyalt termékből és szolgáltatásból áll, hanem az öt versenyelőnyforrás együtteséből. Ez a szemlélet azonban túlmutat jelen munka elemzési keretein, melyben a termék és a szolgáltatás integrált kezelését állítom középpontba.

A fogyasztók számára, termékek mellé nyújtott szolgáltatások esetén ugyanis sok esetben nem azonnali fogyasztásról van szó, hanem a termék teljes életciklusára vonatkozó ajánlatról, garanciáról, folyamatos rendelkezésre állásról.

A szolgálatosodási döntés előtt a vállalatnak tulajdonképpen azt kell mérlegelnie, hogy hogyan akar versenyezni a piacon. A termékeken kívül kíván-e szolgáltatásokat is nyújtani a vevőinek, és ha igen, miket. Ezt követően az ellátási láncban már nemcsak a termékre, hanem a szolgáltatásra vonatkozóan is meg kell hozni a struktúráról szóló stratégiai döntéseket, köztük az elsődleges munkamegosztási döntést, mely során a vállalat eldönti, hogy a terméket, illetve különösen a szolgáltatást ő maga kívánja nyújtani, vagy külső partnert von be hozzá.

Iriarte et al. (2018) felhívják a figyelmet arra, hogy a vállalatoknak rendkívül dinamikusan változó piaci környezetben, és folyamatosan változó fogyasztói igényekre reagálva kell kialakítaniuk értékajánlatukat. Ennek részeként a fogyasztó karakterjegyeinek pontos megismerése szükséges, hiszen csak ez alapján alakítható ki az a megoldáscsomag, amely versenyelőnyt jelenthet a vállalat számára. A szerzők szerint a szolgálatosodó vállalatok alapvetően termékorientált üzleti modellből indulnak ki, melyet a folyamat során szofisztikálnak, és egyre több fogyasztóközpontú elemet (kiegészítő szolgáltatásokat) építenek az ajánlatba. Ezek a szolgáltatások kapcsolódhatnak akár a termékhez (javítás, karbantartás stb.), akár a fogyasztóhoz (segítségnyújtás, biztosítás, hitelezés stb.) (Cusmano et al., 2015)

Kindström (2010) azt emeli ki, hogy a személyre szabott értékajánlatok kialakítsa során a vállalatnak meg kell ismernie és figyelembe kell vennie a fogyasztó tevékenységeit, működését, szükségleteit és igényeit.

Ennek egy jó gyakorlati eszköze lehet a Cooper (1999)-féle persona-módszer. Fentebb Iriarte et al. (2018) is meghatározták a célcsoportot, majd annak karakterjegyei alapján, elméleti oldalról megtervezték az ajánlatot, végül azonosították és megtervezték a tevékenységeket. Ezzel kapcsolatban azonban érdemes megjegyezni, hogy Cooper (1999) a persona-módszer kapcsán hasonló folyamat során alakítja ki az értékajánlatot, azonban ő az Iriarte et al (2018)-féle esettanulmánnyal ellentétben a konkrét vevő ismerete nélkül, előzetesen alakít ki részletes személyiségjegyekkel és tulajdonságokkal felruházott „minta-felhasználókat”, personákat, akikre szabva kialakítja az igényeiket kielégítő megoldáscsomagokat.

A B2C piacon megítélésem szerint az utóbbi megközelítés jóval hasznosabb, ugyanis a nem vállalati vevőket az eladó a legritkább esetben tudja személyesen beazonosítani. Az alábbiakban ezért a persona-módszert szeretném bemutatni, amely a vevői igények kielégítésének fontos eszköze lehet a szolgálatosodó vállalatok számára is.

A Cooper (1999) által bevezetett persona-módszer (az ún. célvezérelt tervezési folyamat eszközeként) tehát részletesen körülírt minta-felhasználókat hoz létre, hogy később a vállalat ezekre szabva tervezze meg a termékeit. A modell eredeti alkalmazási közege a számítógépes szoftverek piaca volt, azonban meggyőződésem szerint az eszköz jól alkalmazható az integrált termék-szolgáltatás csomagok esetén is, hiszen az alapvető cél ilyenkor is a vevő igényeinek minél pontosabb megértése és kielégítése.

A persona megszemélyesítése számos praktikus okból kifolyólag előnyös lehet a vállalat számára. Ezek a personák a céljaik által meghatározottak, azaz az egyes archetípusok felvázolása után azok céljait is meg kell határozni. A célvezérelt tervezési folyamat abból a felismerésből indul ki, hogy ha mindenki számára akarunk tervezni (jelen esetben egy megoldáscsomagot), akkor az szükségszerűen kevésbé lesz hatékony, mintha egy konkrét vevő számára terveznénk. Ez egyrészt párhuzamba állítható az értéklánc másik végén, a marketing területén megfogalmazott elvvel, miszerint a „szőnyegbombázást” fel kell váltania a szegmentációnak és a pozicionálásnak, másrészt azonban egyéb praktikus okai is vannak annak, hogy érdemes egy specifikus személynek tervezni. Ekkor ugyanis a tapasztalatok szerint a tervezők hatékonyabban tudják végezni a munkájukat, mintha általánosságban a fogyasztónak terveznének, másrészről pedig mint kommunikációs eszköz is rendkívül hatékonynak bizonyult a personák alkalmazása. (Cooper, 1999)

Mindeközben ugyanakkor Cooper (1999) kiemeli, hogy a fizikai termékek esetén komoly gondot jelent, hogy ha egy termékkel kívánja kielégíteni a vállalat több persona igényeit, hiszen ilyenkor az egyes tulajdonságok zavarhatják egymást, és az egyik persona számra fontos elemek gyengíthetik a másik vevőnek fontos értékeket.

Az integrált termék-szolgáltatás csomagoknál ez a veszély kevésbé áll fenn. Többek között ebben rejlik a szolgálatosodás egyik nagy lehetősége, miszerint a standard terméket a kiegészítő szolgáltatások révén szabja testre a vállalat, tehát ebben az esetben az egyedi értékajánlatok között nem alakul ki interferencia, hiszen az egyes szolgáltatásokat csak azoknak a fogyasztóknak kell ajánlani, akik számára az valódi értéktöbbletet jelent.

1. ábra: A szolgálatosodó vállalat termék- és szolgáltatásmixének lehetséges kialakítási folyamata (saját szerkesztés)

A fenti ábrán egy szolgálatosodó vállalat termék- és szolgáltatásmixének kialakítási folyamata látható, amennyiben az a persona-módszer segítségével kíván a vevői számára minél nagyobb értéket jelentő integrált termék-szolgáltatás csomagokat létrehozni.

A Cooper (1999) alapján kialakított, és a szolgálatosodási folyamatra átdolgozva alkalmazott modell első eleme az adatgyűjtés. A vállalatoknak mind kvalitatív, mind kvantitatív információkra szükségük van vevőikkel kapcsolatban. A personák megalkotásának előfeltétele, hogy a vállalat tisztában legyen fogyasztóinak tulajdonságaival. A personák tulajdonképpen tipikus fogyasztókat személyesítenek meg, így azt is mondhatjuk, hogy a personák az átlaghoz közel álló, fogyasztói archetípusok.

A personák részletes leírása után pontosan definiálni kell ezen elképzelt fogyasztók konkrét céljait, melyek egyrészről gyakorlati, másrészről személyes indíttatású célok. Általánosabban megfogalmazva: itt a fogyasztói igény definiálása történik meg.

Ezt követően, erre adott válaszként kell kialakítania a vállalatnak az integrált termék-szolgáltatás csomagokat, melyekkel az egyes personák céljaik elérését biztosítani tudják. Ezt követően, a végleges megoldáscsomagok áttekintése után összeállítható a vállalat teljes portfóliója, azaz a kínált termék- és szolgáltatásmix.

Cooper (1999) is kitér rá, hogy az egyes vevőkre kitalált és optimalizált megoldáscsomagok elkötelezettebbé, hűségesebbé teszik a fogyasztókat a vállalat irányában, ami egyrészről pénzügyi biztonságot, másrészről jelentős marketinglehetőséget jelent a vállalat számára.

A célvezérelt tervezésben az egyes personák kialakításának legfontosabb feltételei, hogy azok legyenek

• specifikusak, részletesek, kidolgozottak,
• hipotetikusak (nem egy konkrét fogyasztót kell reprodukálni, hanem egy olyat, amely egy nagyobb fogyasztói csoportot képes jól illusztrálni),
• akár sztereotipikusak (helye van az általánosításoknak).

Az így kialakított minta-fogyasztók számára létrehozott értékajánlatok esetén érdemes hangsúlyozni ezek ajánlati jellegét. A szolgálatosodás egyik koncepciója szerint ugyanis amennyiben az érték a használat során jön létre, akkor a vállalatok alapvetően még nem értéket nyújtanak a fogyasztónak, mindössze olyan értékajánlatokat, melyek elfogadásával végül a vevő maga határozza meg és hozza létre az értéket. (Green et al., 2017)

Ez a megközelítés közel áll ahhoz, melyet a kvantitatív kutatásban szereplő szituáció kapcsán vázolhatunk fel. Sőt, sok esetben a termék fogyasztása is szükségszerűen együtt jár egy kapcsolódó szolgáltatás igénybe vételével (pl. előfizetések). Koncepcióm szerint ilyenkor az ellátási lánc szereplői létrehoznak számos értékajánlatot, melyek közül végül a fogyasztó maga állítja össze és választja ki azt, amelyet az igényei kielégítésére leginkább alkalmasnak tart.

A Sweeney és Soutar (2001) által megalkotott PERVAL-skála alapján a ténylegesen észlelt vevői értéknek 4 dimenziója van, melyek a következők:

• minőségérték,
• érzelmi érték,
• ár-érték és
• társadalmi érték.

Amennyiben a terméket még nem ismeri a fogyasztó, akkor a szolgáltatásközpontú pozicionálás képes növelni a fogyasztó által észlelt értéket, az érzelmi és a társadalmi érték növelésén keresztül. (Cassia et al., 2015) Ez tehát a szolgálatosodás egy újabb motivációját mutatja meg számunkra, kifejezetten a B2C piacokon. A kísérlet tehát rávilágított, hogy azonos termékek esetén – bizonyos változók eltérése mellett – már önmagában a termék szolgáltatásközpontú értékajánlatként való meghatározása is képes növelni az észlelt vevői értéket, ami alapján feltételezhető, hogy a termékek termék-szolgáltatás csomagokká való transzformálása szintén képes hasonló hatást elérni.

A fentiek alapján tehát, ha egy bizonyos szolgáltatás színvonala az egyik fogyasztónak kiemelten fontos az adott termék esetén, míg a másik fogyasztónak ugyanannál a terméknél kevésbé fontos, akkor – ha megoldásokban gondolkodunk – ez két külön megoldásként (termék-szolgáltatás csomagként) értelmezhető, melyek így személyre szabott értékajánlatokként képesek megnövelni az észlelt vevői értéket. Ezen megoldáscsomagok elkülönítésének pedig a fentebb ismertetett persona-módszer lehet az egyik alkalmas eszköze.

***

A következő bejegyzésben a minőség fogalmával foglalkozunk termékek, illetve szolgáltatások esetén, valamint megvizsgáljuk a minőségmenedzsment és a persona-módszer összekapcsolásának lehetőségeit.

***

A tanulmány a Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Karának Logisztika és Ellátási Lánc Menedzsment Tanszékén készült, 2018-ban.

Forrásmegjelölés: Borsos Bence (2018): A szolgálatosodási folyamat hatása a minőségfogalom átalakulására. Ambiente Blog (www.ambiente.blog.hu/2019/02/02/servitization1)

A bejegyzés egészének vagy részének másolása, felhasználása, újbóli közzététele, illetve a tartalmára történő hivatkozás és idézet csak a forrás pontos megjelölésével engedélyezett.