A mai bejegyzés elején érdemes felidézni a televíziós reklámozás kezdetét. Egybehangzó internetes források alapján a világ első legális* TV-reklámja a Bulova óragyártó vállalat megrendelésére készült, még 1941-ben. A reklám mai világát figyelemmel követőket talán meg sem lepi, mely műsorban látták meg a legnagyobb promóciós lehetőséget: az alig 10 másodperces „film” egy baseball-mérkőzés szünetében került levetítésre.

Internetes források szerint a világ első tévéreklámja

A sportesemények ilyen szempontból ma még kedveltebbek a reklámozók és nemkülönben a tévétársaságok körében. Míg a Bulova 9$-ért vásárolta meg a lehetőséget, addig napjainkban – csak az összehasonlítás kedvéért – a Super Bowl szünetében egy 30 másodperces reklámért 3 millió $-t kell fizetnie a megrendelőnek. A Bulova-reklámról elmondható, hogy jól használja ki a televízió adta lehetőségeket abból a szempontból, hogy a széles körben fogható adón az amerikai térképre helyezett márkát mindenki magáénak érzi, függetlenül attól, hol is lakik ő az országon belül – különösen eredményes ez a „nemzeti pozícionálás” a rendkívül patrióta USA-ban. Másrészt viszont a lehetőségek kiaknázatlanok maradtak, hiszen azt mondhatjuk, hogy az első reklámfilm valójában csak egy tévében vetített plakát volt.

Mára mind a tévécsatornák, mind a reklámok elszaporodtak. Senki nem lepődik meg, hogy a filmek, sorozatok, show-műsorok megszakításra kerülnek, bár sokak kellemetlennek, szükséges rossznak tartják mindezt. Azt gondolom, hogy a nézők többségének dühe, ellenszenve azonban nemcsak ebben a „kényelmetlenségben” keresendő. A televíziózás társadalmi léptékkel mérve még mindig igen fiatal jelenség, s mivel kezdetben sem a Magyar Televízió, sem a később induló, szintén közszolgálati Duna Televízió nem szakította meg műsorait reklámblokkokkal, széles társadalmi rétegek szoktak hozzá ehhez, s tartják ezt a mai napig etalonnak.

Egy másik igen fontos vetülete a témának, melyről szólni szeretnék, a reklámblokkok tudatos időzítése bizonyos célcsoportok, különösen a gyermekek elérésére. Ez utóbbi problémát sokan, sok szemszögből vizsgálták, vizsgálják. Korábban hazánkban az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület foglalkozott a kérdéssel, és megállapította, hogy „a hirdetők sok esetben kihasználják, hogy a gyerekek 14 éves kor alatt nem képesek különbséget tenni a mese, a valóság és a reklámok között. Gyakran előfordul az is, hogy egészségtelen édességeket egészséges termékként népszerűsítenek, és tisztességtelen marketing-fogásokkal teszik kelendővé az adott árucikket.”** Magyarországon nem került komolyabb szigorítás alá az ügy, azonban az Európai Unió több országa korlátozta (többek között Dánia, Belgium, Spanyolország, Hollandia), illetőleg be is tiltotta (Svédország) a gyermekeknek szóló termékek televízióban való hirdetését.

Harmadrészt pedig számos ellenérzés - bár a reklámokra vetítődik - valójában a kommercializálódott médiával szemben áll fenn. Edward Herman és Robert McChesney tanulmánya szerint a média ma reklámorienált, így céljuk a nézettségi szint és a reklámidő eladhatóságának növelése. „Ennek eredményeként szükségképpen a szórakoztatás diadalmaskodik a média közérdekű viták fórumaként betöltött funkciói fölött.” Ez pedig „meggyengíti az állampolgári részvételt a közügyekben, és kedvezőtlenül befolyásolja a közérdekű kérdések megértését”.*** 

Nem vitatva, inkább csak kiegészítve ezen három negatív vélemény jogosságát, véleményem szerint a reklámok megjelenési mértéke és milyensége sokkal inkább csak következménye (ha úgy tetszik lenyomata) egy világ társadalmi helyzetének, mintsem alakító tényezője. Hiszen elválasztható-e az aktuális társadalmi állapotoktól bármelyik is a fentiek közül? Elválasztható-e a bevett szülői gyakorlattól - miszerint „a gyermekek a tévé elé ültetve is felnőnek” - a megtévesztő reklámok veszélyessége, és felmenthetők-e minden esetben a szülők a felelősség alól? A legtöbben vélhetően „nem”-mel válaszolnánk a kérdésekre.

Végezetül pedig a fent idézett szociológusok tanulmányával kapcsolatban mindenképpen kiemelném, hogy számomra ez egy öngerjesztő folyamatnak tűnik: minél kevesebb szó esik a közügyekről a médiában, annál kevésbé válik az érthetővé, ez pedig még kevesebb megjelenést fog eredményezni (hiszen még kisebb lesz az igény is rá), de ezt az ördögi kört aligha a televízió és a reklámok indították el.

* Már 1928-tól kezdve megjelentek tulajdonképpeni reklámok kisebb televíziókban, – elsősorban szponzorációk – de ekkor a televíziós reklámozás nem volt törvényileg engedélyezett.
** Idézet forrása: http://hirmagazin.sulinet.hu/hu/civilizacio/vita-a-gyerekeknek-szolo-reklamok-betiltasarol
*** Anthony Giddens: Szociológia. Osiris Kiadó, 2008. 473. oldal.