Előrebocsátom, hogy véleményem szerint a reklámot alapvetően funkcionális művészeti alkotásként érdemes kezelnünk. Azonban nem hallgathatjuk el, hogy napjainkra széleskörű ellenérzések alakultak ki e nézettel szemben.

Cserhalmi Györgyöt sokan támadták, amiért reklámfilmben szerepelt

A magyar reklámfilmek történetében az első komoly, ilyen jellegű konfliktus Cserhalmi György CIB Bank-reklámban való szereplését övezte. A elismert, közkedvelt művész és a reklámipar kapcsolatát a színészszakmából és a rajongók közül is sokan rossz szemmel nézték. Az lehet a benyomásunk, hogy a reklámkészítést korábban alapvetően tisztelet övezte, sőt elmondható, hogy sorra készültek az azóta már kultuszfilmekké vált reklámok. Ilyenkor elsősorban Sas István nevét szokás megemlíteni. A rendező munkásságát a filmszakma Balázs Béla-díjjal ismerte el, népszerűségét pedig az is jelzi, hogy reklámjai jelentős része ma is elérhető az interneten. Más kérdés, hogy mindez egyrészt nagyban az idősebb generációk nosztalgiájának tudható be, másrészt pedig annak, hogy a minket körülvevő, megváltozott világban ezek a reklámok kedves, humoros kuriózumokká, kordokumentumokká váltak.

A szűken értelmezett színházi és filmes világ azonban többnyire igyekezett tisztes távolságot tartani a reklámtól. Mindez elsősorban a színészek és színésznők körében (volt) igaz. Ennek okát talán az attól való félelemben kell keresni, hogy „arcuk eladásával” vádolják majd őket egy reklámszereplés után. Egy reklámfilm rendezőjének vagy operatőrének kilétét ugyanis szinte kivétel nélkül homály fedi a nagyközönség számára.

A színészek reklámfilmekben való szereplése már az 1970-es években megkezdődött Magyarországon (lásd pl. a Liga margarint ajánló Gobbi Hildát), hosszú évek elteltével azonban Cserhalmi megjelenése mégis az újdonság erejével hatott. Ezáltal ugyanakkor át is tört egy gátat, mellyel új fejezet vette kezdetét a magyar reklám történetében. Az 1990-es évek második felétől már egyre több híres magyar színész állt kötélnek egy-egy vállalhatónak gondolt – és nem titkoltan jól fizető – reklámfilm kedvéért. Így tett Reviczky Gábor (Postabank) vagy épp Dobó Kata (Pepsi). Görög Zitát (Biopon Vitality) pedig egy reklámban való szereplése után kezdték el játékfilmes szerepekre hívni.

Dobó Kata a Pepsi reklámfilmjében

Az ismert színészeket foglalkoztató reklámfilmeket érdemes két csoportba sorolni. Az egyik csoportban a színész mint egy referenciaszemély jelenik meg, jellemzően egy aspirációs csoport tagjaként. Ezekben az esetekben a színész feladata elsősorban kommunikátori, nem pedig művészi. A reklámozó célja itt az, hogy a társadalom (illetve annak egy szegmense) számára egy olyan személyt mutasson fel a kínált termékkel összefüggésben, amely a csoport számára ismert, hiteles, népszerű, rokonszenves, megbízható, követendő.

A másik csoportba sorolt reklámoknál sokkal inkább kidomborodik a filmek művészi oldala. Ilyen esetekben nemcsak a filmkészítés technikai aspektusa válik bonyolultabbá, hanem a kommunikációs feladat is jóval összetettebb, hiszen egy olyan komplex csomagot kell közvetíteni a néző felé, melynek észlelése hatékonyan képes kiváltani a nézőből a vásárlást előmozdító gondolatokat és érzelmeket. Ezekben a filmekben a szereplők is színészi feladatot kapnak, ennek megfelelően nevüket sem írják ki a képernyőre. Ettől függetlenül természetesen érvényesülhet az aspirációs hatás is, így tehát, ha egy ismert színész valóban színészi feladatot kap egy reklámban, az hatványozottan képes előmozdítani a reklámkampány sikerességét.

A reklámfilmek több elemükben is hordozhatnak művészi értéket. A következő bejegyzésekben igyekszem majd példákat hozni valóban színvonalas reklámfilmekre is. Közülük vannak, melyek a zenéjükkel, vagy a zenei-képi világ harmóniájával tűnnek ki, van, ahol a rendezői vagy a színészi munka figyelemre méltó, sok estben pedig már önmagában az alapötlettel, esetleg a témaválasztással sikerült elismertségre és népszerűségre szert tennie a filmnek.

Személyes tapasztalatom alapján azonban a reklámfilmek jelentős része sem vizuális értelemben, sem tartalmilag nem tudja átlépni saját árnyékát, és így megmarad könnyen felejthető hirdetésnek. Azt gondolom, hogy a színvonalas reklámok megrendelői valószínűleg tudatosan helyezik az egyszerű rábeszélés technikája elé a meggyőzésnek – vagy ha úgy tetszik, a manipulációnak – egy sokkal finomabb módját, mely a szépérzéken keresztül találja meg a reménybeli fogyasztót. Mint ahogy a vállalatok másik csoportja is nyilván tudatosan dönt ennek ellenkezőjéről. Hogy mi lehet ennek az oka? Az ötlettelenség, a kapacitás- esetleg pénzhiány? A következő bejegyzésekben ezekre a kérdésekre is keressük a válaszokat.