A legutóbbi bejegyzésben főként a reklámok negatív oldala került terítékre, de mindezek ellenére sokan kedvelik a reklámokat, sőt egyes reklámoknak egész rajongótábora alakul ki. Így ideje végre egy másik szemszögből is megvizsgálni témánkat, térjünk rá a művészi reklámfilmekre!

Elsőként első emlékezetesebb saját reklámélményemről esik szó. Herendi Gábor rendezte a Pannon GSM „csókolózó szerelmespáros” reklámfilmjét, miután önálló reklámügynökséget alapított. A film jól eltalált képi világa a mozifilmek között is megállná a helyét. Hűen tükrözi a ’90-es évek angol-amerikai filmjeinek divatját, és alkalmazza az eső ősi toposzát, a boldogság, a teljesség megtalálásához kapcsolva. Pozitív érzelmeket vált ki a nézőből a film, melyet a márkához fog társítani. Sokatmondóak a reklám videója alatti hozzászólások Youtube-on, melyek egyik fele a szituációval kapcsolatban ír ("Hogy szerettem ezt a reklámot! Azóta is arra várok, hogy jól elázva, esőben megcsókoljon a barátom.”), másik fele pedig a telefonos szolgáltatóról, de több helyen e kettő találkozik, pl.: „emiatt a reklám miatt lettem pannonos”. Elválaszthatatlan a korabeli Pannon-reklámoktól Jamie Winchester zenéje, mely ebben a filmben is harmonikusan egészíti ki a történetet, ami a zene révén tud mélyebb hatást elérni. Érdemes megemlíteni, hogy a zenész gyakorlatilag ezen reklámok miatt lett széleskörűen ismert, illetve, hogy Herendi Gábor később a legsikeresebb magyar közönségfilmes rendezőjévé vált. A 2011-ben készült „Társas játék” című sorozat (melynek vezető rendezője Herendi) pedig nemcsak képi elemeiben emlékeztet erre a reklámra, hanem főszereplője is a reklámból ismert Martinovics Dorina lett.

Szintén a kor termékei a Pepsi Sziget emlékezetes hirdetései. A fesztivál minden kampányában megpróbál egy emlékezetes „bemondást” találni. Ilyen volt 1998-ban a „Leviszem a szemetet. Egy hét múlva jövök!” is. Maga a reklámfilm szokatlan képi világgal készült, ugráló kameramozgás, felvillanó fények, beszűkített objektív, egy-egy kirívó szín jellemzi. Ez nyilvánvalóan újszerű, fiatalos hatást keltett, de a rendkívül tipikus karakterekkel kiegészülve ironikusnak is tűnhet, mai szemmel nézve legalábbis nem biztos, hogy kiállja a komolyanvehetőség próbáját. A Sziget természetesen mindig is az ifjúság számára pozicionálta magát, de ekkor még kifejezetten érezhető, hogy az idősebb korosztály, a szülők generációja ellenében határozták meg a célcsoportot, kizárólagosan a fiatalok váltak a hatékony közönséggé.

Ezen igyekeztek változtatni (humoros, groteszk hangvételükhöz visszatérve) öt évvel később, 2003-ban, amikor pályázatot írtak ki a filmek elkészítésére, és a hat legjobbat valóban felhasználták a promócióban, melyek közül emlékezetes „az oldalkocsis motorral utazó nagypapa és nagymama” filmje, melyet Szalay Péter készített. Ebben az évben debütált a szállóigévé vált „Hozd el anyádat is!” mondat, mely a filmmel párosítva valóban értelmet nyerni látszott. Szinte megelevenedett, ahogy az idős házaspár a fesztiválra tart középkorú fiával. A felvétel itt is a családi videók hangulatát idézi, régiesített, ennek érdekében a képkockaszám is csökkentett (az átlagos sebesség 24-25 filmkocka/másodperc lenne), és a színek is manipuláltak, a szépia irányában.

A sorozat második részében már szóba került, de itt is érdemes megemlíteni a Dobó Kata szereplésével készült Pepsi-reklámot. („Szia, Kata vagyok! Van még egy Pepsid?”) Különösen érdekes ez a reklám amiatt, mert egy adaptációról van szó. A Pespi több országban is leforgatta a helyi változatot, az eredeti pedig Michael J. Fox főszereplésével készült, aki évekig volt a Pepsi amerikai reklámarca. Fontos különbség azonban, hogy ő a főszereplőt alakítja, míg a magyar adaptációban a híresség csak egy cameo-t kap, tulajdonképpen a csattanóra érkezik, mely így válik még meglepőbbé és hatásosabbá. A Pepsinek egyébként hosszú távú reklámpolitikája, hogy sztárokat szerepeltet reklámjaiban, első sorban sportolókat (Jordan, Beckham, Ronaldinho, Gera Zoltán) és zenészeket (Jackson, Rúzsa Magdi) nyertek meg a márka arcainak (referenciaszemélyeknek). Adaptált Pepsi-hirdetés hódított 2006-ban is, amikor a németországi labdarúgó-világbajnokság apropójára készült filmben sorra vonulnak fel a klasszis focisták. A Youtube-on fellelhető az eredeti változat, és különböző országok speciálisan megvágott reklámjai is. Így például a magyar filmbe bekerültek a Gera Zoltánnal külön forgatott jelenetek is, illetve a meglévő képsorokra is rámontírozták a többi játékos közé. Az akció sikeresnek bizonyult, hiszen sokáig beszédtéma volt a futballt szeretők körében, hogy a magyar focista világsztárokkal együtt trükközik a kóla reklámjában. A zenét itt is meg kell említeni, ugyanis a „Da Da Da!” felkiáltás is túlélte a reklámkampányt, de az 1982-es dal korábban is népszerű volt a reklámosok körében. 1997-ben a Volkswagen, másfél évtizeddel később pedig a Citroën használta fel spotjához.

Nem hazudtolta meg önmagát Antal Nimród sem, amikor a Holsten sörnek készített filmet, mely kezdetben drámai, de fekete humorral végződik. A Kontroll* című film rendezője is sokáig csak a reklámszakmában dolgozott (Herendihez hasonlóan), de tehetségét bizonyítva később egész estés amerikai filmeket is rendezhetett. Jelenleg ismét itthon forgat, Ambrus Attiláról készít nagyszabású mozifilmet. A reklám első 10 másodperce nagyon feszült hangulatot kelt a nézőben. A hangos szirénaszó, a zilált öngyilkosjelölt, majd a kétségbeesett megmentő, az üvegtörés, a villogó rendőrautók tükröződő fénye a félhomályban is mind erre erősítenek rá. A sörnyitás hangjától kezdve azonban oldódik a feszültség, a humor válik uralkodóvá a filmben. Lezárásként itt is sikerült egy ütős, és az ember fejében megragadó mondatot kitalálni: a „Nem ugrunk le egy sörért?” egyszerre bír komoly helyzetkomikummal, mégis akár hosszú távon is azonosítható a márkával, nem kötődik szigorúan ehhez a szituációhoz.

„A reklámfilmekben a hatékonyság felülmúlja a szórakozást”

Az előbb említett filmek nagy része egyértelműen besorolható zsánerfilmes műfajokba (romantikus, akció, thriller), a most következő reklám azonban amiatt vált érdekessé, hogy konkrét utalást tett egy ismert filmre. A Biopon Vitality 2000-ben készült filmje szintén Herendi rendezése. Az első 8 másodperc színvilágában teljes mértékben a mosóporreklámok átlagához igazodik, de ekkor éles váltás következik, és a sötét, enyhén megvilágított lakásban a főszereplő, Görög Zita kontúrjai válnak dominánssá. 2003-ban egy konferencián a rendező a mosóporreklámokkal kapcsolatosan a következőket mondta: „A reklámfilmekben a hatékonyság felülmúlja a szórakozást” és „a történetekért nem ők, hanem a fantáziátlan reklámügynökségek a felelősek, akik sokszor kész storyboardot hoznak, rosszabb esetben nem csak egy jelenetről, hanem az egész filmről.” Azt gondolom, hogy a Biopon-filmben a szórakoztatás és a hatékonyság együtt járt, bár egyértelmű, hogy a 9 és fél hét című filmre való rendkívül direkt utalás miatt művészileg nem ez volt a rendező legeredetibb és legkreatívabb munkája.

2005-ben a Matávból Magyar Telekom, illetve T-Com lett. A teljesen új márkanevet, szervezeti felépítést és megjelenést komoly reklámkampány vezette be. Fókuszpontban szerepelt a Telekom minden országban alkalmazott magenta színének megismertetése és elfogadtatása, az azzal kapcsolatos asszociációk kialakítása. A kampány egyik első spotja volt a „Csengős”, melyben a magenta színű csengőt megnyomók kérdései záporoznak a mit sem sejtő lakóra. A reklám a korábban már említett „jó bemondást” kereste, rögtön egy csokorra valót. Képi világa az azóta már szokásosnak mondható, letisztult, világos, T-reklámokra jellemző, melyben itt-ott megjelenik a háttérben egy magenta színű tárgy. Elmondható még, hogy ezek a reklámok általában modern helyszíneken, jól öltözött személyekkel készülnek, mutatva, hogy igen nagy presztízst igyekszik sugározni a vállalat, és annak ellenére, hogy tömegszolgáltatást végez, mindenképpen próbálja fölfelé pozicionálni magát. A reklámfilmben a főszereplő tulajdonképpen az utolsó pillanatig nem is szólal meg, ezáltal válnak hangsúlyosabbá a feltett kérdések. Az első és a negyedik megszólalót elölről és hátulról is megmutatja a kamera, de számomra furcsán hat, hogy az idős hölgynek csak a hátát látjuk, ugyanis a reklám jelentős mértékben az arcjátékra épít. A film első pillanatában ugyan rendkívül kiszámítható a mozdulat, ahogyan a szereplő már éppen a szájába venné a pizzát, mikor megszólal a csengő, és ezt követően sem következik meglepetés a történetben. A film egy jól bevált sémára épült, de a végén a csattanó, ami vélhetően az alapötlete lehetett a filmnek, mindenképpen dicsérendő. A kérdezők is jól eltalált karakterek, akikről egyetlen mondat alapján is véleményt tud formálni a néző. Különösen szórakoztató a teve vemhességi idejéről kétségbe esetten érdeklődő férfi, akit gyakorlatilag teljesen mozdulatlan arca is megjegyezhetővé és szerethetővé tett. Ennek a reklámnak a mondatai szintén hosszú ideig a köznyelv részévé váltak. 

 * Érdekesség, hogy a Kontrollban Antal Nimród szintén együtt dolgozik az említett reklám egyik szereplőjével, Pindroch Csabával.