A termékekhez kapcsolódó szolgáltatások kínálata napjainkra a termelő vállalatok fő differenciálási eszközévé vált, ami – a szegmentáción alapuló értéknövelés által – kihívásokat eredményez a minőség mérése és értelmezése terén. A szakirodalmi áttekintésen nyugvó kutatás fő célja, hogy felmérje a szolgálatosodási folyamat és a minőségfogalom átalakulása közötti kapcsolatot, valamint ennek tükrében a minőség értelmezésének lehetséges irányait, ezáltal további kutatások alapjául szolgáljon.        --- 4. rész ---

 3. Minőségfogalom a fogyasztók szemével

3.1 A kutatás leírása

Az elméleti háttér bemutatása után, az alábbiakban a témával kapcsolatban készített primer kutatásomat, illetve annak eredményeit ismertetem.

A kutatási terv elkészítésekor szükségesnek ítéltem a kérdőív fókuszálását, és egyúttal a válaszadók gondolatainak egy irányba terelését. A kérdőív elejére ezért beillesztettem egy olyan instrukciót, melynek következtében a válaszok elsődlegesen a műszakicikk-vásárlásra vonatkoznak („Gondoljon a legutóbbi alkalomra, amikor a következők valamelyikét vásárolta: autó, mobiltelefon, számítógép, háztartási gép, egyéb műszaki cikk. Kérem, ez alapján válaszolja meg az alábbi kérdéseket.”). Azért döntöttem e mellett a termékkategória mellett, mert esetükben számos szolgálatosodásra jellemző elem megjelenik, köszönhetően viszonylagos műszaki bonyolultságuknak, szakértelemigényüknek, viszonylagos magas áruknak. Mindez nemcsak a szelektív értékesítési csatornákban (pl. szaküzlet, márkabolt), hanem az intenzív értékesítés során, pl. hipermarketekben is megfigyelhető.

A kutatásban szerepeltetett szolgáltatásokat a Neely (2008) által közölt, a szolgálatosodás során gyakori példák közül válogattam, figyelembe véve, hogy melyek lehetnek relevánsak közülük a B2C viszonyokban is.

A műszaki cikkek, végfogyasztóknak történő értékesítés esetén véleményem szerint legtöbbször a szolgálatosodás 2. fázisába (Pawar et al., 2009) tartoznak, ugyanis feltételezésem szerint a szolgáltatások a terméket itt kiegészítik, de attól elkülönülve jellemzően nem kerülnek értékesítésre. Emellett a Demeter (2010) által a második fázisba sorolt szolgáltatások (termékhez nyújtott garancia, hitelkonstrukció, vevőszolgálat, karbantartási szolgáltatás, termékhasználati oktatás) mind megjelennek, illetve megjelenhetnek a műszaki cikkek értékesítésében, ami szintén alátámasztja feltevésemet.

A szolgálatosodás harmadik fázisába lépett vállalatok, melyek mibenlétéről fentebb már szó esett, szintén megfigyelhetők e termékkategória kapcsán (pl. máshol vásárolt termékek javítását, beüzemelését, fejlesztését stb. is végző szaküzletek), azonban megfigyelésem szerint ezek egyelőre kisebbségben vannak.

3.2 A kutatás eredményei

Az online kérdőívet 127 fő töltötte ki. A nemek arányát tekintve meg kell említeni, hogy a mintában a nők felülreprezentáltak (81 nő és 44 férfi). Ugyanakkor a kutatás szempontjából ez alapvetően nem rontja az eredmények értékelhetőségét, hiszen tanulmányomban nem kívánom vizsgálni az esetleges nemek közötti eltérést a minőségről alkotott vélemények terén. Nem reprezentatív mintájú kvantitatív kutatásomban 17 és 61 éves kor közötti személyek vettek részt, a kitöltők átlagéletkora 26,2 év volt.

Az eredmények azt igazolják vissza, hogy a kitöltők számára a megoldáscsomag részeként kiemelt jelentőségű maga a kínált termék. A kiindulópontként említett műszaki cikkek vásárlása esetén ez nem meglepő, hiszen általában olyan háztartási berendezésekről van szó, melyek esetében logikusan feltételezhető volt, hogy a termék maga, illetve annak funkcionalitása a legfontosabb tényező a vásárlók számára.

Érdemes ugyanakkor kiemelni, hogy a kitöltők közel 90%-a (89,8%) a termék fizikai paraméterein kívül legalább egy további tényezőt is megjelölt, ami fontos volt számára az igényeinek kielégítése szempontjából. Ez azt mutatja, hogy összességében – ahogyan az a 3. ábrán látható – a termék fizikai tulajdonságai mellett a többi tényező eredménye elmarad, azonban ha a szolgáltatásokat általánosan tekintjük, elmondható, hogy együttes súlyuk már összevethető a termékkel.

A "termék fizikai paraméterei" válasz ugyanis szintén a megkérdezettek közel 90%-ának (88,9%) válaszai között szerepelt az igény kielégítése szempontjából releváns tényezőként. A többi vásárló esetén azt feltételezem, hogy legutolsó vásárlása alkalmával vagy az ár volt az elsődleges döntést befolyásoló tényező, vagy pedig laikusként, a termék paramétereinek ismerete nélkül, a termék mellé biztosított szakértői tanácsadás alapján hozta meg döntését. Ez utóbbi esetben természetesen fontosak lehettek számára a termék fizikai paraméterei is, hiszen közvetve, a tanácsadás által, ezek is befolyásolták döntését, illetve elégedettségét.

A kérdés kapcsán érdemes még kiemelni, hogy a szolgáltatások közül a termékhez nyújtott garancia, illetve jótállás kifejezetten sok kitöltő számára volt fontos (70%), míg a többi tényező 50% alatt maradt. Az egyéb kategóriába sorolt válaszok között megjelent a mások véleménye, valamint a gyártó presztízse is. Ezek azonban jelen kutatás szempontjából nem relevánsak.

3. ábra: A fogyasztói igények kielégítésében szerepet játszó tényezők a legutóbbi műszakicikk-vásárlás kapcsán (127 megkérdezett)

Talán még érdekesebb, és tovább árnyalja a képet, hogy amennyiben a fogyasztók valamilyen okból kifolyólag nem voltak megelégedve a vásárolt termék-szolgáltatás csomaggal, akkor mi volt csalódottságuk oka. Itt a válaszok alapján az látható, hogy a negatív tényezők közül nem emelkedik ki olyan egyértelműen a termék maga, mint a vásárlási döntést befolyásoló tényezők közül. Azt mondhatjuk tehát, hogy a fogyasztó elégedetlenségét az adott termékkategóriában jelentős mértékben a kiegészítő szolgáltatások elégtelen, nem megfelelő minősége okozta.

Ez alapján tehát a műszaki cikkek B2C piaca esetében a vásárlási döntésben a szolgáltatások súlya közel azonos a termék súlyával, az esetleges fogyasztói elégedetlenség oka azonban sokkal gyakrabban a szolgáltatások között keresendő, mint a termék fizikai paraméterei között.

 4. ábra: A fogyasztó elégedetlenségében szerepet játszó tényezők a legutóbbi műszakicikk-vásárlás kapcsán (127 megkérdezett)

Amennyiben a kutatástól kicsit elrugaszkodunk, és általánosabban értelmezzük annak tanulságait, érdemes eljátszani egy gondolatkísérletet. A műszaki cikkeket gyártó vállalat minőségmenedzsment-rendszere a visszajelzések alapján jól működik, a termékek általában megfelelnek a minőségi előírásoknak és képesek a fogyasztói igényeket kielégíteni. A fogyasztók azonban a terméket egy komplex termék-szolgáltatás csomagként vásárolják meg, és a kiegészítő szolgáltatások miatt rendre elégedetlenné válnak. Az elégedetlenség ebben az esetben vélhetően még akkor is áttevődik a fizikai termékre is, ha azzal valójában a vevő elégedett volt. Hiszen, mint azt láttuk a 3. ábrán, a vevő egyaránt fontosnak tartja a termék, illetve a szolgáltatás minőségét egy vásárlási döntésben, tehát egy megoldáscsomag beszerzése során.

Bár a csalódás okaként is legtöbbször a fizikai paramétereket jelölték meg a válaszadók, hasonlóan nagy arányban voltak felelősek a fogyasztói elégedetlenségért a garancia, illetve jótállás, a szakértői tanácsadás, a szervizelési támogatás és a terméktámogatás. A valamilyen szempontból elégedetlen fogyasztók (az összes válaszadó 87%-a) válaszainak 12,6%-ában álltak kizárólag a termék fizikai paraméterei a csalódottság hátterében, miközben 65% esetében a termékkel ugyan elégedett volt a fogyasztó, azonban a kiegészítő szolgáltatások miatt mégis valamilyen fokú csalódottsággal gondolt vissza a felidézett vásárlásra.

Ez az eredmény két okból is meglepő. Egyrészt az általam előzetesen vártnál a válaszadók jóval nagyobb arányban jelöltek meg valamilyen tényezőt mint csalódottságuk okozóját, tehát ez alapján a megkérdezett fogyasztók döntő többsége nem volt maradéktalanul elégedett legutóbbi műszakicikk-vásárlása során. A magas arány miatt azt feltételezem, hogy ezen elégedetlenségek között jelentős különbségek mutatkozhatnak az egyes esetek között, azonban ezek pontosabb értékelésére a kérdőív nem tért ki. Másrészt rendkívül érdekes az is, hogy az elégedetlen válaszadók közel 85%-a (84,6%) legalább egy kiegészítő szolgáltatást megemlített csalódottságának okaként, 65%-ban pedig a termékkel magával ugyan elégedett volt a fogyasztó, de valamilyen szolgáltatás nem megfelelő kivitelezése mégis képes volt negatív emlékeket hagyni benne a legutóbbi vásárlás kapcsán.

A primer kutatásban arra is szerettem volna hangsúlyt fektetni, hogy a minőség fogyasztók által használt definíciója pontosan mit takar, annak mennyire képezi részét kifejezetten a termék fizikai megfelelősége, és mennyire más tényezők. A kérdés azért fontos jelen kutatás szempontjából, mert a szolgálatosodás kapcsán én magam is igyekeztem amellett érvelni, hogy a minőség értelmezését érdemes lenne kiterjeszteni a kínált termék-szolgáltatás csomagra. A fenti eredmények szintén alátámasztják, hogy a vevői elégedettségben a komplex megoldáscsomag egységként játszik szerepet, és mind az igények kielégítésének, mind a csalódottságnak egyaránt okozója lehet a fizikai termék és az azt kiegészítő szolgáltatáscsomag is.

1. táblázat: A minőségfogalom tartalma a megkérdezett fogyasztók szerint (1–7-es skálán, ahol 1: egyáltalán nem, 7: teljes mértékben)

A megkérdezettek válaszai azonban azt mutatják, hogy a minőség fogalma a köznyelvben, tehát a fogyasztók körében leginkább a termék fizikai paramétereinek megfelelőségét jelenti. Az 1–7-es Likert-skálán értékelve, a műszaki megvalósítás és működőképesség kiemelkedően magas, 6,6-os értékelést kapott a válaszadóktól. Ezzel szemben a számunkra releváns terméktámogatás, szervizelés, kiegészítő-utánpótlás egyaránt 4,6-os átlagot kaptak. Az értékelendő meghatározások között szerepelt a fogyasztói igények kielégítése is, azonban ez is a fizikai megfelelőségtől jócskán elmaradó átlagos értékelést kapott (5,8).

Ezt követően, hogy tovább árnyaljam a képet, a minőségre és a fogyasztói igények kielégítésére vonatkozó állítások értékelésére kértem a kitöltőket. A megkérdezettek 1–7-es skálán jelölték meg, hogy mennyire értenek egyet az egyes állításokkal. Az elmondható, hogy míg az előző pontban a többség a minőséget kifejezetten mint a termék műszaki megvalósítása és működőképessége értékelte, ehhez képest a „minőség mindig kézzelfogható módon nyilvánul meg” állítás jóval alacsonyabb átlagpontszámot ért el.

2. táblázat: Minőségre és fogyasztói igények kielégítésére vonatkozó állítások értékelése a megkérdezettek szerint (1–7-es skálán, ahol 1: egyáltalán nem értek egyet, 7: teljes mértékben egyetértek)

A másik három állítás értékelése is azt mutatja, hogy amennyiben a minőségről árnyaltabban esik szó, a fogyasztók explicit is kifejezésre juttatják, hogy a vevői igények kielégítése nem csupán a termék műszaki paramétereitől függ. Azonban önmagában a minőség szó úgy tűnik, hogy mégis leginkább ekként szerepel a fogyasztók fogalomtérképén.

Véleményem szerint az 1. és a 2. táblázat eredményei egyrészt alátámasztják, hogy a vevői igények kielégítése kapcsán valóban van létjogosultsága integrált termék-szolgáltatás csomagokról, illetve megoldásokról beszélni, hiszen ezt a fogyasztók válaszai is megalapozzák. Másrészt fontos üzenete a válaszoknak, hogy a fogyasztók által alkalmazott minőségfogalom ennél jóval szűkebb, és elsősorban a termék fizikai megfelelőségét értik alatta. Ez utóbbi megállapítást minden ezzel kapcsolatos kutatás során fontos lehet szem előtt tartani.

3.3 Következtetések

A kutatásról tehát összességében elmondható, hogy megerősítette azon feltételezésemet, hogy a vizsgált termékcsoport (műszaki cikkek) fogyasztói kiskereskedelme során a vevők egyaránt elvárják és igényeik kielégítése szempontjából relevánsnak tartják mind a termék-, mind a kapcsolódó szolgáltatásjellemzőket.

Külön érdemes kiemelni, hogy a nem reprezentatív minta elemzése alapján úgy tűnik, hogy a fogyasztók elégedetlensége mögött az esetek jelentős részében a szolgáltatások nem megfelelő tulajdonságai állnak. Ezzel kapcsolatban érdemes lenne további kutatásokat végezni, különös tekintettel arra, hogy mikor okozza a fogyasztói elégedetlenséget a szolgáltatás funkcionális minőségének alacsony szintje és mikor a technikai minőséggel kapcsolatos problémák.

Összességében azonban úgy tűnik, hogy a megfelelő minőségű, és a fogyasztói igények kielégítésére alapvetően alkalmas termék esetén is gyakran nem beszélhetünk a vevői igények teljeskörű kielégítéséről, a szolgáltatások kapcsán felmerülő hibák miatt. Amennyiben ezt valós vállalati esettanulmány, illetve nagyobb mintavételű fogyasztói kutatások is igazolnák, az egy olyan kritikus vállalati területet jelezhetne, melyre véleményem szerint a minőségmenedzsment terület szakembereinek is reagálnia kell.

 ***

Az utolsó bejegyzésben támpontokat nyújtok a szolgálatosodás és a minőségmenedzsment kapcsolatának modellezéséhez, valamint összegzem az öt részes sorozat főbb megállapításait, illetve a kutatás eredményeit.

***

A tanulmány a Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Karának Logisztika és Ellátási Lánc Menedzsment Tanszékén készült, 2018-ban.

Forrásmegjelölés: Borsos Bence (2018): A szolgálatosodási folyamat hatása a minőségfogalom átalakulására. Ambiente Blog (www.ambiente.blog.hu/2019/02/02/servitization1)

A bejegyzés egészének vagy részének másolása, felhasználása, újbóli közzététele, illetve a tartalmára történő hivatkozás és idézet csak a forrás pontos megjelölésével engedélyezett.